文：王紫陽
我們初步談談美學的根源，華夏文化下，美學的內在原動力。
談論美學要從華夏談起，華夏文化精深、博大、淳樸，影響深遠，談論華夏美學要從天和人說起，也就是天道和人道，天文和人文，道家和儒家，要從這一脈談起，道和儒是華夏美學的根，而器物美和形式美只是枝葉。
道家思想下的美學，天人合一時期，人類以天文知氣候變化，而推知地理，以化成人文。老子說：“恬淡為上，勝而不美”。莊子說：“虛靜恬淡，寂寞無為，萬物之本也。”后世很多人把“恬淡之美”做為對天真樸素的一種美學表達。蘇軾說“寄至味于淡泊”，因此，“至味”的恬淡美也成為宋代美學的追求。無味之味，至味也。
儒家思想下的美學，大概始于周代的禮樂時期，“為了實現和的理想，到唯有內修其德，才能配得天帝的眷顧。他們為道德的修養而創制了洋洋大觀的禮樂文化，用繁復細密的文化之器來領會和模仿天地之道，以保其德行，延其福祚。周代禮樂文化在形式上的主要特征有二，一是豐富而又有結構的符號設計，二是嚴格的等級區分。器以藏禮，所謂藏，就是把整飭有序的禮具體化在衣飾、器物、鐘鼎、車馬、宮室等的尺寸、顏色、數量、組合方式等當中”。
象是連接道與器的紐帶，八卦之象是模仿一切事物的形象。伏羲仰望天象，俯察地理，觀鳥獸之文，與地之宜，近取諸身，遠取諸物，創立了八卦，以通神明之德，以類萬物之情。上古時期圣人觀象授時，指導生產，觀天文，以象分別對應天道運轉的規律，分別由形、象來標記天道的規律，出現了河圖洛書、八卦、二十八星宿、二十四節氣，還有記錄天文的結繩記事和象形文字。比如象形文字是直接取法天象人文地理現象，如日月為明，止戈曰武，我們看甲骨文中的線條、章法、結構已經形成。通天時期的形與象系統中的紋樣、文字、器物，是起到溝通天人作用的，也是人類記錄天文氣候地理的一種形式。
天人合一，在于一，一的思想，是一個宇宙整體觀，是萬事萬物的總源頭，“天得一以清；地得一以寧；神得一以靈；谷得一以盈；萬物得一以生”。“一”是鴻蒙之氣，生陰陽，沖氣以為和，而成萬物之形象，天地之“氣”與“象”形成天道美學之氣象。天地大美而不言，莊子認為這種宇宙本來的美才是大美，是天真之美。萬物各得其和以生，各得其養以成。
倉頡造字，以結繩以記錄文史，老子推崇倉頡記事，他說回到結繩記事的時候，回到那個人人天真質樸的年代，人以天為準繩，不妄作妄為，一切都依自然之教，合于陰陽，合于四季的自然交替。自然有陰陽，有賞罰，有生死，有盛衰，這種矛盾著的事物規律是天道使然，沒有固定答案，它是變化著的，動態的，周而復始，生生不息，除了道之外一切都有生命周期，即使是天地也有，只不過他們因為比我們更符合道的“不自生故能長生”才能“天長地久”。老子主張不要被物所遮蔽，五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，這些物之欲，人之智都應該被去除掉，回歸恬淡虛無，回歸天道，才是長生久視之道，這正是天道審美之深度的體現，道與器之辯，美與丑之辯。可以看出，道家重視天道、天德，提出無為、無象、無味、天籟、大象、大音、大鵬、大椿，都是對宇宙天地之大，而人之小的一種象比。“其精甚真，其中有信”，這就是至真至信的天真至美。
儒家人文之美離不開易、詩、樂。易之象也，詩之興也，變化不可方物矣。樂者，天地之和也；禮者，天地之序也。
這是一個系統性的，完整的生態體系，至上而下，由內而外。天人合一社會后，儒家的人道社會應運而生，到了周代，上古時期的天倫之道觀被人倫之道逐步取代，周公以天地之道模擬出的人倫之禮樂是文雅中正美學的內核。易者，象也。其卦、爻象之文傳遞著一陰一陽之謂道的思想，在簡易、不易和變易中發展形成一個整體的象數體系。
在美學中，這種易的思維無處不在，以書法為例，書道之秘只在陰陽。古往今來書家將陰陽之理貫徹于書勢、書體結構、點畫、墨線等一切方面。這種易與術，象與形在美學中無處不在，這便是儒家所追求的雅正。大盈若缺、月盈則虧、物壯則老，在美學中不完滿，留有余地，都是易經思維。
從周公開創了禮治開始，詩書禮樂之文雅開始凸顯，很多禮樂服飾器物都圍繞禮樂而設計，在周朝，設計是出自最上層，有一個統一的宏觀設計，周朝，社會氣象與應用體系以農耕經濟為核心而設計。比如，社會人口居住在城中，城外面設計出井田制度下的田地，農人8家一井，每戶人家得田100畝，加上公田8家共880畝，其中20畝是農人居住區，每戶農人自建的居住房屋叫作“廬舍”。廬舍，多美的名字，是周朝禮樂文明的國家田園生活。農人在野外勞動時節稱為“廬”，回到城堡后稱為“里”。這就是“在野曰廬，在邑曰里”。擁有井田土地的“國人”，除了冬天聽號令回城，每年大部分時間都在自家耕田的廬舍里生活勞作。“啟耕”后春耕開始，入冬時節，農人離開農田，回到城里，這就是：“春，令民畢出于野。冬，則畢入于邑。”《周禮·考工記》云：“天有時，地有氣，材有美，工有巧。合此四者，然后可以為良。”道，象，器，這是完整的載道，觀象，制器的過程，天，地，材，工至上而下，從自然到人工，器及紋無不滲透著道與器的表里關系。
儒家美學思想是以倫理道德、政治教化和審美的三位一體為特征的，孔子說“興于詩，立于禮，成于樂”， “郁郁乎文哉！吾從周。”做為萬圣師表的孔子是最重視審美教育的，只不過在他看來，審美不只是一項技能，而是以文雅中正、經世致用為核心的人文教養。和，故百物皆化；序，故群物皆別。樂由天作，禮以地制。周代的禮樂制度將政治、仁義禮與宏觀美學形成整體的系統，建立人倫之道以教化天下。天尊地卑，乾坤定矣；上下尊卑，因此循禮。天地之氣，化育萬物；文采昭彰，以樂和之。春生夏長，天地之仁﹔秋收冬藏，天地之義。文雅之美與天真之美交相輝映，閃閃發光。
當我們看到華夏文化中最具生命力的思想根源，我們會豁然開朗。老子說天下皆知美之為美，斯惡已，他預言了人類文明的未來，從道德走向仁義，從仁義走向禮樂，從禮樂走向法制，這就直接影響著人類看世界的方式，同時，人們津津樂道的美學也被深刻的影響著，天文、地理、人文、美學一直逐次影響。在今天，人為的發明和設計與自然脫離，并嚴重破壞著生態系統。夫物蕓蕓，各復歸其根，科技主導的今天，個性價值取向主導的今天，我們也許該自覺的追溯文化的根源，從人與物的關系中返回去，返回到天人合一的思想中，返回到道與器的關系中，完成道器合一。
在內而合乎道，出外而調于義。發動而成于文，行快而便于物。
今天，為什么是彈性品牌才能適應變化？
在媒體和信息渠道嚴重碎片化的時代，在審美和需求嚴重細分的時代，在太多商品嚴重過剩的時代，如何在品牌設計之初就創造出獨特的適應力？品牌如何在這些混亂無序的信息洪流中流淌綻放？答案就是彈性品牌，一個充滿彈性的，像水一般通利萬物的品牌，以品牌之無形的彈性，接納萬物之有形的變化。
什么是品牌，經過這些年西方的品牌理論的普及，諸多企業家和從業者都了如指掌，不過，在今天這個時代，信息的變化，技術的變化，媒體不斷裂變的變化，消費者生活方式的細分變化，不同階層閱讀媒體習慣的變化，全球合作和分歧的變化都加快了變化的周期，按照過去簡單的定位理論，甚至一個符號理論就可以一蹴而就的辦法已經不適應這個時代的需要。
那么，品牌不該僅僅是一個定位，一個符號，一個詞語。
品牌應該是一個充滿彈性的容器。
“三十幅共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用。”這段充滿智慧的話或許會給我們很多啟示，品牌如同車轂之無，即虛空之處，看似無用，實乃大用，三十根輻條匯集到一根轂中的孔洞當中，有了車轂中空的地方，才有車的作用。泥土制成的陶器是中空的，因此才可以盛放東西而當作器皿使用。
品牌不該被定義為有形之用，而該留有無用之用，它可以提供給萬物——也就是應用者，包含了碎片化的各類媒體，各類應用，各類消費場景，各類使用者，各類合作關系體——以接口，這樣才可以做到充滿彈性的以品牌之無善利萬物之有。
彈性品牌應該具備幾個要素。
第一，要具備自然屬性，也可以說文化屬性，品牌是“文飾”的范疇，在易經中為“賁”，物不可以茍合而已，故受之以賁。
賁卦的彖辭說：賁，亨。柔來而文剛，故享。分剛而上文柔，故小利有攸往。剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。其中的“文”就是文飾，在商業生態中也可以理解為企業文化和品牌形象，在易經分為天文和人文，商業體應具備“人文”特質，以化成天下。這里的“化”字在中國文化中最為重要，在我看來，就是品牌的核心，一個隨機應變，化育物，承載物的容器。
人文修飾，本質是提升人的品德修養，或者是提升傳達企業的品牌價值，因此，人之文飾，要恰如其分，以人為本。品牌之文飾傳達著企業之德，德承載物，給物提供接口，厚德載物。
第二，彈性品牌要具備內方外圓，內方為德之不變，外圓為圓通之變，外圓之圓通正是在不變中保持變化，在變化中保持不變的關鍵，無論技術和信息媒體如何變化，都做到隨時調整，隨時通利，避免以僵化的定位理論導致的刻舟求劍，應該以內方外圓的彈性品牌隨機應變。
第三，彈性品牌之賁，表現為獨立的美學系統，文飾為象，文為道之象，二十八星宿之大美為天道之象，品牌美學體系之人文之美為企業品牌之象。企業文化的內在用品牌美學之文飾的外在傳達，并互為表里。
第四，內在與外在要匹配，不能文大于質，質是企業內在的品德和本質能力，文要恰如其分的傳達質。
第五，彈性品牌以具備人文特質的美學系統建立起一個多維度的容器，這個容器要隨時鏈接各種外在之變化，而這個容器不必從一開始就僵化定出個子丑寅卯，因為一切調研分析都只是對物化的一種表面數據化，如同盲人摸象，彈性品牌應該不僅僅依賴這些分析，還要從內在之無，也就是人文特性，道德品質上建立起與消費者的關系，這種關系不是買賣關系，而是儒家之人倫關系。中國是儒家人倫為基礎的社會，品牌在今天這個信息和智能時代需要找到合適的位置，因此品牌之“化”的要求就十分重要了，品牌應該以文飾之有載道德之無，以產品之有載教化之無。太多新的科技產品已經讓消費者眼花繚亂，分不清真真假假，是是非非，品牌的正面形象實乃企業的道德修養，這樣，彈性品牌應該以多維度，多媒體，多信息的手段教化消費者如何選擇生活方式，選擇科技產品，選擇健康安全的產品，這些都是具備人文特質的彈性品牌所應該去做的。
第六，彈性品牌更關注感性，關注情感。彈性品牌不該以一種情感連接所有人，應該關注每個人的情感，每一個群體的情感，一個男人，在不同的社會場景會有不同的情感（感性）表現，一個女人，一個青少年亦是如此。企業應該有心理專家，情感專家，幫助品牌更多的關注用戶的情感和感性的內在變化，品牌以感性和理性兩部分建立起來，一陰一陽。一個人也由感性和理性為表現，因科技帶來的巨大變化，人的習慣天翻地覆，連退休的老人都因此而改變，一個人感性的部分被新技術、新媒體和新傳播內容拆分的七零八落，品牌再僵化的賣貨思維，理性的降價促銷思維都會讓消費者對你毫無興趣，他們也許只是在你降價的時候理你一下，剩下的時間，人們都在浩瀚的感性世界里刷手機。試問，為什么年輕人喜歡小紅書，因為感性，具體說來就是里面的小姐姐好看，好看的小姐姐穿的衣服好看，頭發好看，妝容好看，推薦的產品亦好看。為什么喜歡B站，因為里面的動畫有趣，年輕人搞出來的視頻有趣，后浪們前仆后繼的制造著有趣，后浪們曬著有趣、好看、好玩兒，展示著群體性的感性力量。
一句話總結：“就是喜歡”。
今天，我已經看到許多品牌開始打破僵化開始應對這種裂變后的變化，很多新型品牌在外在之圓的圓通上開始表現出彈性來，比僵化品牌表現的更多樣，更能為多媒體，多信息和多人群提供接口，在抖音、微博、微信、小紅書、B站、喜馬拉雅、天貓、京東、一條、自媒體、小程序、音樂節、電影院線、便利超市、快閃店、店鋪體驗、促銷活動、消費者互動、社群、微信群、直播、網紅、明星帶貨、用戶反饋、用戶新服務、用戶產品服務幫助、產品體驗、產品開包體驗、產品趣味、產品人文屬性、產品節日文化、產品小巧思、產品美學、產品科技化、包裝樂趣、包裝社交屬性、跨界、跨界設計、跨界交流、民間文化合作，民藝品牌化、傳統文化品牌化、信息碎片化、上頭條、上熱搜。我不按照類別羅列的這些詞匯，看上去找不到內在的邏輯，以相互不關聯的形式并行于這個商業世界里，僵化的品牌無法適應，無法找到接口，只有內方外圓的彈性品牌才可以與這個五彩斑斕充滿變化的時代接軌。
今天這篇文章就簡單說到這里，“彈性品牌”是我從事品牌策略和設計接近二十年的一個思考和總結，也是我第一次提出來，之后的工作中會繼續研究和分析，并為企業的品牌創建之路上得以實踐。
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