文：王紫陽
今天，為什么是彈性品牌才能適應變化？
在媒體和信息渠道嚴重碎片化的時代，在審美和需求嚴重細分的時代，在太多商品嚴重過剩的時代，如何在品牌設計之初就創造出獨特的適應力？品牌如何在這些混亂無序的信息洪流中流淌綻放？答案就是彈性品牌，一個充滿彈性的，像水一般通利萬物的品牌，以品牌之無形的彈性，接納萬物之有形的變化。
什么是品牌，經過這些年西方的品牌理論的普及，諸多企業家和從業者都了如指掌，不過，在今天這個時代，信息的變化，技術的變化，媒體不斷裂變的變化，消費者生活方式的細分變化，不同階層閱讀媒體習慣的變化，全球合作和分歧的變化都加快了變化的周期，按照過去簡單的定位理論，甚至一個符號理論就可以一蹴而就的辦法已經不適應這個時代的需要。
那么，品牌不該僅僅是一個定位，一個符號，一個詞語。
品牌應該是一個充滿彈性的容器。
“三十幅共一轂，當其無，有車之用。埏埴以為器，當其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用。”這段充滿智慧的話或許會給我們很多啟示，品牌如同車轂之無，即虛空之處，看似無用，實乃大用，三十根輻條匯集到一根轂中的孔洞當中，有了車轂中空的地方，才有車的作用。泥土制成的陶器是中空的，因此才可以盛放東西而當作器皿使用。
品牌不該被定義為有形之用，而該留有無用之用，它可以提供給萬物——也就是應用者，包含了碎片化的各類媒體，各類應用，各類消費場景，各類使用者，各類合作關系體——以接口，這樣才可以做到充滿彈性的以品牌之無善利萬物之有。
彈性品牌應該具備幾個要素。
第一，要具備自然屬性，也可以說文化屬性，品牌是“文飾”的范疇，在易經中為“賁”，物不可以茍合而已，故受之以賁。
賁卦的彖辭說：賁，亨。柔來而文剛，故享。分剛而上文柔，故小利有攸往。剛柔交錯，天文也；文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下。其中的“文”就是文飾，在商業生態中也可以理解為企業文化和品牌形象，在易經分為天文和人文，商業體應具備“人文”特質，以化成天下。這里的“化”字在中國文化中最為重要，在我看來，就是品牌的核心，一個隨機應變，化育物，承載物的容器。
人文修飾，本質是提升人的品德修養，或者是提升傳達企業的品牌價值，因此，人之文飾，要恰如其分，以人為本。品牌之文飾傳達著企業之德，德承載物，給物提供接口，厚德載物。
第二，彈性品牌要具備內方外圓，內方為德之不變，外圓為圓通之變，外圓之圓通正是在不變中保持變化，在變化中保持不變的關鍵，無論技術和信息媒體如何變化，都做到隨時調整，隨時通利，避免以僵化的定位理論導致的刻舟求劍，應該以內方外圓的彈性品牌隨機應變。
第三，彈性品牌之賁，表現為獨立的美學系統，文飾為象，文為道之象，二十八星宿之大美為天道之象，品牌美學體系之人文之美為企業品牌之象。企業文化的內在用品牌美學之文飾的外在傳達，并互為表里。
第四，內在與外在要匹配，不能文大于質，質是企業內在的品德和本質能力，文要恰如其分的傳達質。
第五，彈性品牌以具備人文特質的美學系統建立起一個多維度的容器，這個容器要隨時鏈接各種外在之變化，而這個容器不必從一開始就僵化定出個子丑寅卯，因為一切調研分析都只是對物化的一種表面數據化，如同盲人摸象，彈性品牌應該不僅僅依賴這些分析，還要從內在之無，也就是人文特性，道德品質上建立起與消費者的關系，這種關系不是買賣關系，而是儒家之人倫關系。中國是儒家人倫為基礎的社會，品牌在今天這個信息和智能時代需要找到合適的位置，因此品牌之“化”的要求就十分重要了，品牌應該以文飾之有載道德之無，以產品之有載教化之無。太多新的科技產品已經讓消費者眼花繚亂，分不清真真假假，是是非非，品牌的正面形象實乃企業的道德修養，這樣，彈性品牌應該以多維度，多媒體，多信息的手段教化消費者如何選擇生活方式，選擇科技產品，選擇健康安全的產品，這些都是具備人文特質的彈性品牌所應該去做的。
第六，彈性品牌更關注感性，關注情感。彈性品牌不該以一種情感連接所有人，應該關注每個人的情感，每一個群體的情感，一個男人，在不同的社會場景會有不同的情感（感性）表現，一個女人，一個青少年亦是如此。企業應該有心理專家，情感專家，幫助品牌更多的關注用戶的情感和感性的內在變化，品牌以感性和理性兩部分建立起來，一陰一陽。一個人也由感性和理性為表現，因科技帶來的巨大變化，人的習慣天翻地覆，連退休的老人都因此而改變，一個人感性的部分被新技術、新媒體和新傳播內容拆分的七零八落，品牌再僵化的賣貨思維，理性的降價促銷思維都會讓消費者對你毫無興趣，他們也許只是在你降價的時候理你一下，剩下的時間，人們都在浩瀚的感性世界里刷手機。試問，為什么年輕人喜歡小紅書，因為感性，具體說來就是里面的小姐姐好看，好看的小姐姐穿的衣服好看，頭發好看，妝容好看，推薦的產品亦好看。為什么喜歡B站，因為里面的動畫有趣，年輕人搞出來的視頻有趣，后浪們前仆后繼的制造著有趣，后浪們曬著有趣、好看、好玩兒，展示著群體性的感性力量。
一句話總結：“就是喜歡”。
今天，我已經看到許多品牌開始打破僵化開始應對這種裂變后的變化，很多新型品牌在外在之圓的圓通上開始表現出彈性來，比僵化品牌表現的更多樣，更能為多媒體，多信息和多人群提供接口，在抖音、微博、微信、小紅書、B站、喜馬拉雅、天貓、京東、一條、自媒體、小程序、音樂節、電影院線、便利超市、快閃店、店鋪體驗、促銷活動、消費者互動、社群、微信群、直播、網紅、明星帶貨、用戶反饋、用戶新服務、用戶產品服務幫助、產品體驗、產品開包體驗、產品趣味、產品人文屬性、產品節日文化、產品小巧思、產品美學、產品科技化、包裝樂趣、包裝社交屬性、跨界、跨界設計、跨界交流、民間文化合作，民藝品牌化、傳統文化品牌化、信息碎片化、上頭條、上熱搜。我不按照類別羅列的這些詞匯，看上去找不到內在的邏輯，以相互不關聯的形式并行于這個商業世界里，僵化的品牌無法適應，無法找到接口，只有內方外圓的彈性品牌才可以與這個五彩斑斕充滿變化的時代接軌。
今天這篇文章就簡單說到這里，“彈性品牌”是我從事品牌策略和設計接近二十年的一個思考和總結，也是我第一次提出來，之后的工作中會繼續研究和分析，并為企業的品牌創建之路上得以實踐。
